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Nuevas feminidades y consumo

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Se publicó en el Journal of Cultural Economy (*) el informe de una investigación, donde se explica que en las redes sociales, abundan las mujeres que escriben sobre bienes de consumo y prácticas asociadas con la feminidad y la vida familiar nuclear heterosexual, tal como el estar casada, el vestir, cocinar y la decoración doméstica. En el informe se examina cómo el ideal de ama de casa puede ser una identidad atractiva en los 2010’ y, vinculando el post- humanismo de Karen Barad (realismo agencial), mapea las agencias materiales discursivas que habilitan la re- emergencia de esta figura.

Basada en entrevistas en profundidad con mujeres que se refieren a sí mismas como personas formadoras de opinión o influyentes (influencers) y escritoras de blogs (bloggers), así como en el análisis de sus cuentas de Instagram, incluyendo links a los auspiciantes (sponsors) y comentarios de seguidores, la investigadora analiza cómo las tensiones entre las vidas reales de estas mujeres y sus vidas virtuales, se vuelven significativas en esta cultura tecnológica.

Explica la autora que la ruptura de límites entre lo humano y lo no humano, resultante de la tecnología digital, ha reconfigurado el rol de ama de casa transformando los límites entre la intimidad y las prácticas comerciales.

Focalizando en las siguientes tres áreas: transformando el cuerpo femenino, transformando la intimidad y, el emprendedurismo femenino, el artículo muestra cómo la agencia emerge desde las prácticas transformativas del cuerpo, la intimidad y el emprendedurismo, dentro de este nuevo fenómeno de ama de casa.

Utilizando la teoría de la intra-acción de Barad, comprende la escritura de blogs como un fenómeno que está hecho de entidades discursivo-materiales que intra-actúan unas con otras. Incluso más, plantea que la agencia que emerge como resultado de esta intra-acción hace sentir empoderadas a las escritoras de blogs (blogueras o bloggers). Explica en sus conclusiones que el cuerpo, el ser, el feminismo, la intimidad, y la economía, todos trabajan en intra-acción, constituyendo y constantemente envolviendo el fenómeno de los blogs.

Su foco en la investigación ha sido la agencia respecto al cual el rol de una mujer tradicional puede ser desplegado y cómo posicionan los roles tradicionales de género en una configuración contemporánea, a pesar del hecho de que estos roles están sujetos a niveles crecientes de cuestionamiento y crítica académica.

Explica la investigadora que el ideal de ‘ama de casa’ que puede ser mediado por un blog sobre ‘estilos de vida’ en asociación con patrocinadores corporativos no es lo mismo que el ideal tradicional de ‘ama de casa’. Incluso si estas mujeres pareciera que reproducen el ideal de ‘ama de casa’ tradicional, cuando este ideal es diseminado exponencialmente a través de la infraestructura digital se torna en algo completamente diferente.

El ideal de ‘ama de casa’ presentado en estos blogs es un ‘artefacto no humano’. Estas mujeres no son amas de casa, sino que se trata de una puesta en escena. Cuando información íntima es compartida vía mediación digital, el compartir es performado trabajando con una computadora y una cámara, no con una taza de café en una mesa de cocina. Las respuestas a este compartir viene en forma de seguidores que pueden ser traducidos en ingresos. Incluso la ‘vergüenza’ es traducida en ‘triunfo’ cuando es compartida…

Los escritores de blogs son inspirados por las respuestas de otros, en la forma de ‘me gusta’ (likes) que se tornan en beneficios económicos. Los clicks, compartir y los patrocinadores han convertido la escritura de blogs en una actividad económica en la que el éxito y calidad son medidos en forma de un negocio. Esto ha implicado que el ‘ama de casa’ ha emergido como un actor económico, en formas nuevas.

La investigadora concluye que la escritura de blogs cuestiona la práctica de creación de límites inherente a la economía actual y, consecuentemente, permite a estas mujeres escritoras de blogs sentir como si poseyeran montos significativos de agencia dentro de su red.


(*) Magdalena Petersson McIntyre. Agencing femininity: digital Mrs. Consumer in intra-action. Journal of Cultural Economy, 2019; 1 DOI: 10.1080/17530350.2019.1639529 Link: www.tandfonline.com/

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