ECONOMIA,

La consultora india que contrató el INYM para entrar al mercado más populoso dio su veredicto: la yerba como infusión o bebida fría

Anish, de la consultora india Karavan, expuso esta mañana en el INYM los avances de un estudio que arrancó en 2016.
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A medida que pasan los años el Instituto Nacional de la Yerba Mate (INYM) está cada vez más maduro y afina la puntería cuando se trata de diseñar estrategias para entrar en nuevos mercados muy atractivos por su enorme potencial.

Desde hace un tiempo, la industria dejó de lado el mate y la bombilla y ya no pregunta a quién le puede llegar a gustar el hábito de una buena mateada. Ahora dio vuelta la ecuación: pone en el centro al consumidor, sea indio o norteamericano, y lo interpela sobre sus gustos: “Vos decime qué querés, que yo te lo voy a dar”, es la nueva consigna.

No fue fácil, ni de un día para el otro, porque se trata de uno de los hábitos que mejor define a los argentinos. Pero la industria, que batió un récord de exportación en 2018 y va camino a superarlo en 2019, ahora quiere jugar a ganar en los mercados más dificiles y no ir “a ver que pasa”.

La consultora de la India que contrató el INYM para ingresar con su producto al país más poblado del mundo (1.250 millones de personas) presentó hoy los progresos del estudio que está haciendo por encargo del instituto yerbatero y confirmó lo que ya todos sospechaban: la yerba tiene posibilidades si va a ese mercado como una infusión o como una bebida fría. Nada de tratar de que los indios se enamoren del mate y la bombilla.

Anish Narang, representante de la consultora Karavan, estuvo exponiendo ayer en la sede de la calle Rivadavia y Santa Fe a varios directores del INYM sobre los progresos y hallazgos preliminares de un exhaustivo estudio de mercado, que incluye degustaciones a potenciales consumidores indios. El gran desafío es adaptar la yerba mate al paladar de los indios. En ese sentido, Narang destacó que el producto corre con una gran ventaja, ya que en ese país existe un elevado consumo de té e infusiones.

Anish, de la consultora india Karavan, expuso esta mañana en el INYM los avances de un estudio que arrancó en 2016.

“Las posibilidades para el mate están, por supuesto bajo la forma de infusiones calientes o también como bebidas frías bajo el ‘formato listas para tomar’”, refirió Narang, tras la presentación en el INYM.

El INYM contrató a Karavan -una consultora que trabaja con empresas que quieren entrar al mercado indio- en 2016 y encargó un trabajo para averiguar cuál podría ser el punto de encuentro entre la yerba mate y los consumidores de ese país. Se desarrolló un trabajo de análisis sensorial con “focus group”, a cuyos integrantes se les dio a probar distintas infusiones que contenían yerba mate, pero sin advertirles de la presencia del producto.

El informe destacaba en todas las situaciones las respuestas fueron positivas. Las preferencias de los indios se orientaron a blends de yerba mate que combinaron lemon grass, lavanda y pétalos de rosas; entre otras mezclas.

El INYM también diseñó un programa de apoyo financiero a las empresas que buscan darle esa vuelta de tuerca al producto para poder entrar en la India. Actualmente, hay cuatro firmas que están apuntando a ese mercado, todas de Misiones: Piporé, Rosamote, La Cachuera y Pindó. En el caso de la cooperativa de Santo Pipó, tiene una oficina comercial desde hace dos años.

Hace poco, gran desembarco en Nueva York

Con una actitud parecida, el INYM encabezó una delegación junto a 10 empresas que hace dos semanas protagonizaron la mayor presencia yerbatera en la feria New York Fancy Food. Hace varios años que hay presencia de la industria en esa feria, pero nunca antes hubo tantas empresas como en la edición 2019 ni tanto esmero por adaptar el producto a lo que el americano medio podría llegar a aceptar.

Hubo degustaciones de bebidas infusionadas a base de yerba, blends con otras hierbas y componentes y también bebidas frías para competir con el popular ice tea.

Ya no se trata de enviar solamente yerba en paquetes para los argentinos o uruguayos y sus familiares que viven allá. Costó dejar de lado la icónica ceremonia de llevar el mate y la bombilla en las valijas y darle de probar un amargo (o dulce) a un extranjero. Ese ritual siempre existirá, pero la industria ahora está enfocada en jugar a ganar.

Y para eso dieron vuelta la ecuación. En lugar de poner el mate y la bombilla primero y ver quién lo quiere, ahora pusieron al consumidor en el centro. Lo analizan, lo estudian, lo interpelan. Una vez que terminen de afinar la puntería, van a ir a dar el batacazo.

En febrero Macri, que no es matero, fue a India y le pasó un amargo a Narendra Modi, primer ministro. El ritual es simplemente muy fuerte e icónico para dejarlo de lado cuando se sale del país. Pero la industria afina la puntería y se dio cuenta hace rato que con la bombilla no se conquistan los mercados con mayor potencial.
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