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Diego Fainburg: “Hoy las empresas deben tener una fabrica de diferenciales para poder ser rentables”

Diego Fainburg: “Hoy las empresas deben tener una fabrica de diferenciales para poder ser rentables”
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El creador de MateriaBiz y capacitador de empresas, Diego Fainburg visitó Misiones con sus ciclos de capacitaciones Experiencia DOM, Diferencial o Muerte y explicó en Economis que no alcanza con un plan de negocios y un “nicho” de mercado, porque con la tecnología hoy la competencia ve que hacemos bien y hay que elevar la vara continuamente.

El especialista destacó que en nuestro país el existe la mayor tasa de creación de empresas, por el alto nivel de emprendedurismo. Pero también la realidad muestra que seis de cada 10 nuevas firmas mueren en los dos primeros años, mientras que 9 de esas 10 mueren a los 6 años. Fainburg dijo que además de las continuas crisis económicas del país, la otra causa de muerte es la falta de un plan de negocios que defina quienes son los clientes, que diferencia a la empresa de la competencia y la medición de la rentabilidad

Fainburg es uno de los creadores de MateriaBiz, una escuela de negocios para pymes y dice que una firma no sobrevive sólo con entusiasmo; la falta de conocimiento,el principal escollo para los emprendedores. Además indicó que no alcanza con encontrar un “nicho de mercado” donde optimizar “nuestro diferencial”, porque “con las nuevas tecnologías nuestra competencia puede ver lo bueno de nuestra empresa y copiarlo, por lo que hay que estar actualizándose y generar nuevos diferenciales continuamente, para poder mantener la rentabilidad de la empresa”.

Para Fainburg el actual contexto socioeconómico agravó la muerte de los emprendimientos. Por ello vuelve a afirmar que para que una empresa sea sustentable y perdurable en el tiempo no alcanza con el natural entusiasmo de los emprendedores. Es más, asegura que la principal causa de la baja esperanza de vida responde a la falta de conocimiento de los empresarios.

-Cual es la mayor causa de muerte de las empresas

Yo te diría que las causas anteriores estaban explicadas en un 40-60 en problemas económicos y financieros. Los problemas financieros tienen que ver con problemas de conocimiento, de cuestiones especificas.

Cuando a una empresa le empieza a ir bien, empieza a vender cada vez más. Lo que no ve es que a la par de esa mayor venta tiene que financiar algo que se llama el crecimiento de la necesidad de capital de trabajo. Cuando más vende, cuando más gana, menos plata tiene. Entonces cree que debe aumentar las ventas y cuanto más vende, mas cerca de ver morir su empresa esta.

La segunda causa de muerte son los problemas económicos. Que es por la falta de una definición del modelo de negocios. En general el empresario comienza su emprendimiento porque sabe hacer algo. Pero nunca se puso a pensar porque el cliente le elegirá a él, en ves de comprarle a un competidor. Contestar eso es tener un modelo de negocios.

El modelo de negocios tiene tres preguntas esenciales, el primero es quien es mi cliente. La definición del cliente es especifica a las necesidades particulares insatisfechas. Los clientes son raros, no hay que generalizarlos. La gente es distinta y el modelo de negocios debe pensar en ellos, no debemos pensar que somos los mejores en algo, sino los mejores para quien.

La segunda pregunta tiene que ver con la construcción de los diferenciales. Si yo no definí un cliente especifico no puedo construir mis diferenciales. Tengo lo mejor para tal cliente. El problema de la construcción de los diferenciales, es que estos suelen venir asociados a estructuras diferenciales de costos. Es más caro tener algo mejor que el resto.

Esto viene asociado a la tercer pregunta del modelo de negocios, que es la medición de la rentabilidad. Tenemos que buscar un cliente especifico que comprenda y valore lo que soy por mis diferenciales y esté dispuesto a pagar por esos diferenciales. Para cubrir los costos incrementales de los diferenciales y pueda evaluar una rentabilidad interesante y sustentable.

Lo que necesita una empresa para ser perdurable en el tiempo tiene que crecer y ser rentable en forma sistemática. Una empresa debe crecer más que sus competidores y más rentable que sus competidores. Porque si una empresa no crece la competencia ocupa los espacios y comienzan a generar estructuras que nos sacan del mercado.

El crecimiento requiere de fuentes de financiación. Como las pymes tienen poco acceso a la financiación. Por ello la mayor financiación viene de la re-inversión de utilidades. Por ello cuando más rentable soy, más nafta le puedo agregar a mi crecimiento. La rentabilidad me financia mi crecimiento.

-En el contexto actual, se mueren más o menos empresas que antes

Porque se mueren las empresas, principalmente porque no tienen plan de negocios y hacen lo mismo que el resto. Y vos me preguntas si se mueren más empresas que antes y te digo que sí, se mueren más que antes.

Por que se mueren más que antes. Yo lo llamo la tormenta perfecta. Por un lado tenemos la situación económica muy complicada, que se ve reflejada en la caída real del salario de los individuos, porque crece menos que la inflación y cae el poder de compra y cae la demanda de las empresas. Entonces las empresas venden menos.

Como los empresarios venden menos, entonces tienen dos alternativas. Alternativa número uno y bajan los precios, entonces los costos crecen más, que los precios de venta, eso genera una caída de la rentabilidad y eso atenta contra la perdurabilidad de la empresa. Alternativa número dos, la empresa se pone obstinado en mantener los margenes de contribución y suben los precios, eso hace que caigan las cantidades de venta. Entonces tu rentabilidad cae por la caída de los margenes o por la menor venta de productos.

Esa es una de las causas de muerte de las empresas. Pero el segundo elemento es posiblemente más grave, porque si bien la crisis económica es grave, pero en algún momento eso va a mejorar. Pero en paralelo lo que está sucediendo es que los cambios tecnológicos están haciendo estragos.

-Pero la tecnología es buena para abrir nuevos mercados y llegar al cliente

Lo que hace la tecnología es poner en un segundo la información en manos de las personas. Que pasaba antes, la empresa vivía 40 y tenía sus clientes, pero ahora cambió todo porque el cliente hoy puede saber que hay una empresa que ofrece lo mismo a tres cuadras o el otro lado del mundo y puede elegir donde comprar. Hoy no importa donde esta la empresa.

Lo que genera la tecnología es un crecimiento fenomenal de la competencia. La competencia nos iguala rápidamente y las empresas deben competir por precio. Entonces comenzamos a bajar los precios a margenes que se acercan a las estructuras de costos. Y en ese momento las empresas trabajan mucho, venden más pero terminan muriendo por la baja rentabilidad.

La otra cosa que logra la tecnología es que si tenemos una empresa con un plan de negocios claro. Que significa un modelo de negocios, un cliente especifico, un diferencial definido y una rentabilidad más interesante. Cuando yo veo eso lo copio, la información hace que los competidores hoy pueden observar los modelos de negocios más rápido y eso hace que los diferenciales vivan cada ves menos.

Los diferenciales pasan a ser los estándares del mercado y no sirven más, vamos moviendo los límites para arriba. Entonces el problema es más grave, porque debemos pensar el modelo de negocios y generar una fabrica modelos de negocios, porque cada vez me duran menos.

-O sea no solo hay que hacer un modelo de negocios, sino reinventarse continuamente

Los diferenciales que eran interesantes en un momento, que antes podía durar años en otra época, hoy dura un momento. Por eso las empresas duran menos que antes.

Por ello es importante que los empresarios pymes aprendan a incorporar conocimiento para mejorar la gestión. Siempre fue importante incorporar conocimiento, siempre fue importante gestionar conocimiento, pero hoy es crucial, porque es diferencial o muerte. Ya no alcanza con ser diferencial en un momento, sino que hay que generar un sistema de gestión con sistematización de conocimientos para tener la dinámica de ser diferenciales siempre.

-Hay que idear esta fabrica de diferenciales

Exactamente, hay que tener una fabrica de diferenciales que tiene que ver con el conocimiento, gestión y seguimiento sistemático para que esto no sea un proceso de una vez, sino un hábito. Hay que tener el hábito de repensar el modelo de negocios. Sobre todo una cosa fundamental que hay que ver: cuando es el mejor momento de reinventar la empresa, cuando te va bien.

Por qué, porque cuando te va bien tenes dos cosas fundamentales, una son los recursos y siempre es más fácil reinventarse con recursos que sin recursos. Lo segundo es que se tiene es reputación y es más fácil traer una novedad y que la percepción del público sea “che que novedoso, siempre con lo último”, que esperar a que a nuestra empresa le vaya mal. Porque ahí la tendencia natural es que nuestra rentabilidad comenzará a caer sistemáticamente por el crecimiento de la competencia. Lo que nos hacia diferentes deja de serlo y no alcanza con ponerle el cuerpo y trabajar más y uno quiere reinventarse sin recursos y con la mala imagen de los clientes.

El desafío es animarse a matar (en términos teóricos) nuestra empresa cuando mejor nos va. Para que matar la empresa nos permita reinventarnos. Esto es para comprender que nuestro negocio debe reinventarse o morir.

-O sea lo importante es reinventarse siempre

Si esa es la mejor idea. Antes de perder nuestro diferencial.

 

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