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Agua de las Misiones cierra otro año de crecimiento y se gana su “lugarcito” entre gigantes como Coca-Cola, Danone y Nestlé

Agua de las Misiones cierra otro año de crecimiento y se gana su “lugarcito” entre gigantes como Coca-Cola, Danone y Nestlé
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Agua de las Misiones, la empresa embotelladora de agua fundada en 2011 por el Estado provincial, como parte de su política de valorización económica del recurso, sigue creciendo en todo el país.

Casi sin que los propios misioneros, propietarios de la empresa y del agua que corre en las napas de la tierra colorada, lo adviertan. Naturalmente, no siempre se puede notar desde acá cuando una empresa -en este caso, en forma silenciosa-, se va metiendo en las góndolas de distribuidores, supermercados o en la mesa de restaurantes y consumidores de 17 provincias del país.

Según datos de la consultora Euromonitor a los que tuvo acceso Economis, la empresa estatal cerrará otro año de crecimiento en su cuota de mercado. Alcanzará a representar con sus ventas el 2% del mercado total de agua mineral en Argentina, con casi 12 millones de litros de agua.

Podrá sonar a poco, pero se trata de un producto de consumo masivo que representa un mercado hipercompetitivo dominado por tres gigantes multinacionales: la francesa Danone (292 millones de litros en 2017), la suiza Nestlé con Eco de los Andes (95 millones) y Coca-Cola (72 millones). Coca-Cola tiene a Bonaqua como marca principal, mientras que Danone controla Villavicencio y Villa del Sur.

Un lugarcito entre gigantes

La estrategia de Agua de las Misiones de todas formas no es competir con estas multinacionales con una capacidad casi ilimitada en recursos de distribución, o presupuestos de marketing y publicidad. El plan es consolidarse, convivir y seguir creciendo en silencio, si es posible, sin despertar la inquietud de los gigantes.

Agua de las Misiones empezó a operar en 2011. Desde entonces viene creciendo en forma sostenida. Su cuota en el mercado de las aguas minerales era de 0,93% en 2014; en 2015 alcanzó un 1,35%; en 2016 del 1,78% y este año cerrará en 2 puntos porcentuales.

Los datos son elocuentes. Agua de las Misiones ya hace tiempo que se vende más en Buenos Aires que en la propia Misiones. Actualmente Buenos Aires (Capital y la provincia) representa el 34,2% de sus ventas. Santa Fe también vende más que la tierra colorada, con 14,5%. Recién después viene Misiones, donde la empresa vende 12 de cada 100 pesos que factura.

Salta y Chaco son otras dos provincias con una cuota de mercado interesante, apenas por debajo de la que tiene en su provincia de origen. Pero la marca tiene presencia también en otros 12 distritos.

Agua de las Misiones está vendiendo ya casi un millón de botellas por mes en sus siete productos: botellón de 6 litros, 500 cm3 en botella de vidrio (es la versión gourmet) con y sin gas, 500cm3 en botella PET (con y sin gas) y 1,5 litros en PET (con y sin gas)..

Un misionero que visita Buenos Aires puede recorrer la concurrida calle Florida y detenerse en un local como Ligier, una coqueta cadena de vinos, y pedir un café y un agua y que le destapen una botella de 500 cm3 -sin gas- en versión gourmet, que recibió un premio internacional al sabor superior dos años consecutivos (Premio al Sabor Superior 2016 y 17 por un jurado de 120 chefs internacionales y compitiendo con aguas de todo el mundo).

Con un staff de gerentes en sectores clave que vienen del sector privado, Aguas de las Misiones se maneja con los mismos criterios de cualquier empresa y busca demostrar que el Estado puede gestionar bien. En este caso, fundar, crear una marca y gestionarla. “Se sorprenden mucho cuando saben que se trata de una empresa del Estado misionero”, dijo a Economis, Carlos Riekert, el gerente comercial, quien viene de trabajar en importantes firmas del sector privado.

Misiones le da valor al “petróleo” del futuro

También sorprende mucho a los observadores de otras provincias cuando comprenden la política integral que impulsa Misiones y de la cual la marca Agua de las Misiones es una de las dos patas, quizás la más visible pero al mismo tiempo la menos importante.

Aunque es poco conocida por el gran público, Misiones creó Aguas Misioneras Sociedad del Estado o AMSE a fines del 2009 mediante la ley I-149.

Agua de las Misiones es apenas una unidad de negocios de AMSE. Pero la otra parte es mucho más trascendente, sobre todo para el futuro. A través de la Unidad Ejecutora, la otra pata de AMSE, se empezó a cobrar a las empresas -empezando por las más grandes- por el uso que hacen del agua que no es de red. Es decir, del agua que toman del subsuelo misionero (napas) e incluso de sus ríos, que son los más importantes del país.

Esta política comenzó en 2014 con las empresas más grandes de la provincia, las productoras de pasta celulósica que comenzaron a abonar por el consumo de agua tras una ardua negociación con la Unidad Ejecutora. Se trataba de empezar a cobrar lo que por Constitución y por ley es de los misioneros, pero que hasta ahora se daba por “sentado” era de regalo o gratis.

Desde entonces se fueron plegando otras firmas. Hace poco empezó a pagar por el uso del agua AA2000, por sus dos aeropuertos en la provincia. El Carlos Krause (Iguazu) y el General San Martín (Posadas). Y la lista sigue. Misiones está llevando a cabo esta política de manera novedosa, en especial teniendo en cuenta que no es un distrito árido, como Mendoza o La Pampa, donde el agua es cuestión de vida o muerte. Por motivos obvios, en esos lugares es mucho más fácil hacerles entender a todos que el agua tiene un valor económico.

Pero justamente, esta particularidad constituye, al mismo tiempo, lo más interesante de la idea de darle valor al agua. Preservar, valorizar y apropiarse, para todos los misioneros, de un recurso cada vez más precioso y que acá hay en abundancia.

Porque si el agua finalmente termina convirtiéndose -como pronostican muchos- en el “petróleo del futuro”, entonces Misiones será algo así como la Arabia Saudita del agua. Sin dudas, una apuesta silenciosa e innovadora para las futuras generaciones.

 

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